好的創(chuàng)意一定是有積淀而且是深思熟慮的結(jié)果，閱歷、認(rèn)知、判斷、魄力、執(zhí)行力缺一不可。我們營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)決定從“萬(wàn)達(dá)公寓輕松賺錢(qián)、不用辛苦”出發(fā)，直擊目標(biāo)客戶(hù)痛點(diǎn)，有的放矢。
每一個(gè)城市都有自己的故事，每一個(gè)城市都有獨(dú)特的審美。任何一個(gè)推廣案例的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，都離不開(kāi)這座城市中形形色色的人。他們?yōu)樯蠲β?，為?mèng)想奔波，只有觸碰人心深處的情感，形成共鳴，才能實(shí)現(xiàn)“自發(fā)傳播”，才能入耳入心帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
廣西柳州市柳南區(qū)，一條柳江蜿蜒如帶，沿柳南區(qū)北部從螃蟹嶺南麓往東轉(zhuǎn)折南至華豐灣，全長(zhǎng)7.4公里。區(qū)域常住人口不到35萬(wàn)，面積181萬(wàn)平米，是傳統(tǒng)的老工業(yè)城市，也是典型的弱三線(xiàn)城市。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2013年進(jìn)入柳州市城中區(qū)，第一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已于2015年開(kāi)業(yè)，柳州柳南項(xiàng)目是柳州的第二個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。2016年至今柳州公寓整體剩余庫(kù)存量大，同質(zhì)化嚴(yán)重，公寓產(chǎn)品銷(xiāo)售難度大。如何在短期內(nèi)迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，為公寓開(kāi)盤(pán)搶造人氣？當(dāng)接到“公寓快速清盤(pán)”這一艱巨任務(wù)后，我們并不是馬上進(jìn)行推廣排期，而是靜下心來(lái)思考。
洞察：把脈城市 挖掘市場(chǎng)
我們借鑒了傳統(tǒng)中醫(yī)望聞問(wèn)切的四步法：
【望】回顧歷史，我們對(duì)柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了整體數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)2016年以來(lái)柳州市場(chǎng)受全國(guó)整體房地產(chǎn)利好驅(qū)動(dòng)，從最初的住宅市場(chǎng)企穩(wěn)，慢慢過(guò)渡到投資品市場(chǎng)升溫。
【聞】立足當(dāng)下，換位從客戶(hù)角度來(lái)看，三四線(xiàn)城市的人們投資渠道有限，對(duì)樓市信心不足，迫切需要有預(yù)期穩(wěn)定收益的投資產(chǎn)品。
【問(wèn)】有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，加上對(duì)平時(shí)積累的大量客戶(hù)基礎(chǔ)資料進(jìn)行分析，挖掘目標(biāo)群體最真實(shí)的痛點(diǎn)。精準(zhǔn)定位我們的目標(biāo)人群有二：
年輕群體：萬(wàn)達(dá)的公寓產(chǎn)品低總價(jià)、高回報(bào)的產(chǎn)品價(jià)值，恰好是有一定消費(fèi)能力但仍需努力奮斗的年輕客群的需求。
投資群體：有實(shí)力，怕風(fēng)險(xiǎn)是投資創(chuàng)客的最大特點(diǎn)，公寓產(chǎn)品的房產(chǎn)升值和穩(wěn)定租金，恰好擊中投資創(chuàng)客們的投資心理。
【切】好的創(chuàng)意一定是有積淀而且是深思熟慮的結(jié)果，閱歷、認(rèn)知、判斷、魄力、執(zhí)行力缺一不可。我們營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)決定從“萬(wàn)達(dá)公寓輕松賺錢(qián)、不用辛苦”出發(fā)，直擊目標(biāo)客戶(hù)痛點(diǎn)，有的放矢。
傳播：兩線(xiàn)作戰(zhàn) 步步奇招
柳南萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目借助五一假期的黃金推廣期，通過(guò)“心疼你辛苦的樣子”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件，觸動(dòng)當(dāng)下生活不易的隱憂(yōu)，產(chǎn)生共鳴。同時(shí)引入“包租婆”事件營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合大堂開(kāi)放節(jié)點(diǎn)，順勢(shì)傳遞產(chǎn)品價(jià)值：一套柳南萬(wàn)達(dá)公寓，坐收租金，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值夢(mèng)。
創(chuàng)新“借勢(shì)”第一波
第一步：以上班族必經(jīng)之地——公交車(chē)站為主戰(zhàn)場(chǎng)，于“五一勞動(dòng)節(jié)”集中選擇30個(gè)公交站臺(tái)進(jìn)行廣告投放，創(chuàng)新地以“鏡面公交站臺(tái)畫(huà)面”出街，市民走到廣告牌前，情不自禁駐足觀(guān)察自己的形象，配合“心疼你辛苦的樣子”“想想你十年后的自己”等走心的廣告語(yǔ)，引發(fā)市民共鳴。
第二步：挑選9張現(xiàn)場(chǎng)照片，不帶產(chǎn)品信息，精心擬定走心的軟文，再次以朋友圈快閃矩陣的方式進(jìn)行快速傳播。
第三步：邀請(qǐng)20余名柳州本地具有人氣10萬(wàn)+網(wǎng)紅，在每個(gè)公交站臺(tái)前以“柳州公交站臺(tái)火了”為話(huà)題進(jìn)行全國(guó)直播互動(dòng)，利用人氣快速實(shí)現(xiàn)針對(duì)年輕群體的二次觸達(dá)。
第四步：以“你認(rèn)為有沒(méi)有一件事情是可以不勞而獲”和“勞動(dòng)真的能致富嗎”落地到產(chǎn)品上，引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)柳南萬(wàn)達(dá)公寓，為后期營(yíng)銷(xiāo)鋪墊。
大膽“造勢(shì)”第二波
柳南萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目啟動(dòng)“包租婆”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件，結(jié)合公寓開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，傳遞產(chǎn)品價(jià)值：一套柳南萬(wàn)達(dá)公寓，就能讓你當(dāng)上“包租婆”！實(shí)現(xiàn)輕松蹺腳收租的夢(mèng)想。
在全市人流最集中的商圈，“包租婆”以舉牌游行的形式進(jìn)行創(chuàng)意快閃、全城派發(fā)“繳費(fèi)通知單”，引發(fā)市民關(guān)注。5月24日至26日循序漸進(jìn)對(duì)“包租婆”營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)一步解析，利用標(biāo)新立異的標(biāo)題黨再次吸引關(guān)注，以“別叫我大媽?zhuān)形异n女”“有人幫你還月供，賺錢(qián)就是這么容易！”等標(biāo)題，解密公寓產(chǎn)品，開(kāi)盤(pán)信息落地。
至此，本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)：3天，23家媒體，曝光量70萬(wàn)+次；柳南項(xiàng)目5·27開(kāi)盤(pán)，創(chuàng)下3小時(shí)銷(xiāo)售320套，銷(xiāo)售金額超1億元的業(yè)績(jī)。
經(jīng)驗(yàn)：掌握四招營(yíng)銷(xiāo)制勝法寶
洞察產(chǎn)出策略：任何不以銷(xiāo)售為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是自嗨！在當(dāng)今信息泛濫的時(shí)代，如何找準(zhǔn)客戶(hù)的痛點(diǎn)，發(fā)掘客戶(hù)的核心需求才是營(yíng)銷(xiāo)制勝的本質(zhì)。
渠道傳遞價(jià)值： 配合全媒體互動(dòng)報(bào)道，全線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)渠道推廣，實(shí)現(xiàn)信息最大化釋放。
懸疑引發(fā)關(guān)注：活動(dòng)本身帶有懸疑，通過(guò)弱化項(xiàng)目，增強(qiáng)社會(huì)情懷，引起社會(huì)共鳴，進(jìn)而提升項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注度。
恐懼激發(fā)轉(zhuǎn)化：從客戶(hù)的立場(chǎng)、意愿、期望入手，讓客戶(hù)感覺(jué)不購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)留下遺憾。