佛山市南海區(qū)的房地產(chǎn)市場相當(dāng)成熟，萬科、保利、中海等品牌開發(fā)商云集。2013年，主城區(qū)在建綜合體共計31個，方圓10公里內(nèi)15個項目有SOHO產(chǎn)品推出，市場競爭極其激烈。
在激烈競爭的市場局面下，佛山公司在集團指導(dǎo)下研究市場，發(fā)現(xiàn)市場機會，制定切實可行營銷計劃，成功搶占市場。于2013年4月將原計劃6月推售的首棟SOHO提前兩個月開盤，4月合同指標(biāo)完成率達(dá)427%，居全集團合同完成指標(biāo)第一名。
推盤搶占市場先機
2010年，佛山在地級城市中率先執(zhí)行限購政策，眾多大型開發(fā)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。2012年，佛山市公寓成交量僅約為20萬平方米，2013年下半年，全市新推公寓達(dá)81萬平方米，市場競爭劇烈。
佛 山 項 目SOHO共10.3萬平方米， 按計劃需在3個月內(nèi)銷售且單價高于2012市場50%。如何短期完成SOHO銷售，對于佛山公司2013年年度指標(biāo)完成至關(guān)重要，SOHO高價快速銷售成為擺在佛山公司面前的難題。
公司上下經(jīng)多方論證分析發(fā)現(xiàn)，2013年市場雖有81萬平方米公寓供應(yīng)，但基本集中于下半年推盤，4到6月無競爭項目推出，為市場空白期。如項目SOHO產(chǎn)品能在此時間推出，按照萬達(dá)大開大合的營銷標(biāo)準(zhǔn)動作操作，定能掌握市場定價權(quán)；進(jìn)而成功樹立項目標(biāo)桿形象，將為后期產(chǎn)品提供價格支撐。
經(jīng)公司內(nèi)部多輪研討，報南方項目管理中心確定：調(diào)整工程計劃，全力追趕工程進(jìn)度，4月推售首棟SOHO，搶占市場先機。
借力廣州發(fā)力佛山
經(jīng)研究分析：佛山客戶具有相當(dāng)?shù)耐顿Y實力，但SOHO市場成交量較小，主要是因為客戶對產(chǎn)品不熟悉?？蛻敉顿Y欲望沒有被激發(fā)，只要能使客戶清晰地認(rèn)識SOHO價值，就能夠激發(fā)客戶投資。
2012年10月佛山公司首次推出商鋪，6個月內(nèi)四次開盤清盤。通過對商鋪營銷經(jīng)驗總結(jié)分析，佛山公司認(rèn)為如果能使項目產(chǎn)品在市場中脫穎而出，就會得到客戶的高度關(guān)注，突破市場容量小的瓶頸。為此，佛山公司在南方項目管理中心營銷部指導(dǎo)下，制定以下營銷技術(shù)手段突破市場：
佛山項目約70萬方建筑體量，計劃3年內(nèi)銷售完畢。項目形象的成功樹立，對項目整體推廣影響巨大。佛山是個“無核心城區(qū)，鎮(zhèn)街經(jīng)濟為主”的城市，客戶無跨區(qū)域置業(yè)習(xí)慣，且投資觀念保守。項目定位不能局限于佛山南海，必須引入外部客戶刺激本地市場。在集團領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)下，項目借助廣佛同城概念，定位為“廣佛新地標(biāo)，華南新旗艦！”推廣初期主打該形象，商鋪、SOHO推廣中繼續(xù)堅持，得到良好效果。不僅成功吸引投資活躍的廣州客戶，也大大刺激本地客戶跟風(fēng)購買。
在南方項目管理中心的指導(dǎo)下，借助廣州公司力量，聯(lián)合策劃舉辦大型營銷活動——“廣佛巨星演唱會”，邀約陳慧琳、羅大佑、林子祥等具有號召力歌手出席。活動中項目公司精心安排，對于佛山客戶宣傳活動為SOHO意向客戶舉辦，對廣州客戶則為萬達(dá)品牌答謝活動?；顒涌倕⑴c客戶8000人，約2000名廣州、東莞客戶到場。通過線上、線下推廣，讓本地6000人真切感受到“廣州人也來了”，刺激本地新客戶購買欲望，堅定本地已有客戶購買信心。
特色鮮明現(xiàn)場包裝
佛山本地開發(fā)商將SOHO類產(chǎn)品做公寓推廣，SOHO概念在佛山較為陌生。項目公司在推廣初期也曾考慮是否按本地習(xí)慣推SOHO公寓概念，但經(jīng)過分析認(rèn)為此推廣將不能與競品形成區(qū)隔，不能在市場中樹立項目獨特形象。
項目堅持主打SOHO概念， 在線上強化客戶認(rèn)知SOHO概念，針對客戶投資需求強化SOHO宜商宜住功能。同時配合現(xiàn)場包裝，增加造型墻、立方體等展示SOHO氛圍的元素，加深客戶對SOHO概念的認(rèn)識。
佛山客戶對SOHO產(chǎn)品認(rèn)識不足，當(dāng)?shù)毓a(chǎn)品只推居住功能等市場特點，在項目管理中心指導(dǎo)下，設(shè)置創(chuàng)意辦公空間板房，引導(dǎo)客戶認(rèn)知辦公功能。樣板房效果令當(dāng)?shù)乜蛻粞矍耙涣?，客戶直觀了解SOHO多功能用途，獲得客戶及業(yè)界的高度評價。
前期項目商鋪熱銷，在當(dāng)?shù)貥淞⑤^好形象。結(jié)合本期SOHO產(chǎn)品特征及客戶分析，佛山是一個有購買力的城市，由于住宅限購，本地客戶缺少投資渠道。在不限購的商業(yè)產(chǎn)品中，相對商鋪，SOHO投資客群更為廣泛。項目在推廣中強化投資概念，區(qū)隔市場競品，令產(chǎn)品在市場中脫穎而出。
主打品質(zhì)主導(dǎo)定價
佛山公司參照商鋪營銷經(jīng)驗，制定精準(zhǔn)營銷動作。讓客戶接受產(chǎn)品價值大于價格的觀念，通過大量認(rèn)籌來消除價格抗性！主要營銷動作如下：
1. 堅定團隊信心。項目整盤價格皆高于市場，首期商鋪推售開始，團隊就形成敢于直面市場，主導(dǎo)市場定價權(quán)的思想意識。讓所有人員形成“萬達(dá)產(chǎn)品具有競品無可比擬的優(yōu)勢，區(qū)隔于市場產(chǎn)品！價格自然應(yīng)該高！”的意識。
2. 讓客戶接受產(chǎn)品價值大于價格的觀念，在營銷實踐中不斷引導(dǎo)客戶關(guān)注產(chǎn)品價值，不要過于關(guān)注產(chǎn)品價格。讓市場及客戶堅信：萬達(dá)產(chǎn)品定價高，因為產(chǎn)品領(lǐng)先、產(chǎn)品具有其它項目無法比擬的投資價值。
3. 采取多種手段擠壓客戶。針對SOHO推售，采取短期風(fēng)暴式廣告投放，多渠道同時鋪開，開展海量蓄客，來訪2500組，認(rèn)籌1500個?？蛻艋鶖?shù)大幅擴大，為銷售創(chuàng)造了有利條件，更加適合了當(dāng)?shù)氐氖袌隹蛻羟闆r。為多輪技術(shù)動作擠壓客戶開展提供了支撐。通過廣州等外地客戶擠壓本地客戶，激發(fā)本地客戶投資欲望。通過線下客戶擠壓線上客戶，刺激搶購心理。通過大客戶擠壓小客戶，使客戶轉(zhuǎn)向關(guān)注購買資格而非產(chǎn)品價格。